Günümüzde Türkiye ve Avrupa genelinde, vegan ve bitki bazlı beslenme eğilimi hızla yayılmakta ve birçok insanın sağlıklı bir yaşam tarzı tercihi haline gelmektedir. İnsanlar artık geleneksel et ve süt ürünlerine olan bağımlılıklarını azaltıp, bitkilerle beslenmenin sağladığı faydaları keşfetmeye başlamaktadır. Bu beslenme biçimi; çevresel sürdürülebilirlik, hayvan refahı ve kişisel sağlık açısından önemli avantajlar sunmaktadır.

Uluslararası vegan ve vejetaryen ürün ve hizmet etiketleme kuruluşu V-Label'ın, pazar araştırma ve danışmanlık şirketi FMCG Gurus ile birlikte yürüttüğü araştırma, Türkiye'de ve Avrupa'da vegan gıda endüstrisine ve mevzuatına yön verecek çarpıcı veriler sunuyor.

Türkiye dahil 14 Avrupa ülkesinde yapılan bu araştırma; vegan ürün pazarının dinamiklerini, karşılaşılan engelleri ve fırsatları inceleyerek hayvan hakları, iklim değişikliği ve sağlık ekseninde değişen beslenme alışkanlıklarına ışık tutuyor.

Son yıllarda yapılan araştırmalar sayesinde dünya çapındaki veganların sayısının 78,9 milyona ulaştığı, vegan yaşam felsefesi ve pratiklerine yönelik ilginin de dünya çapında katlanarak arttığı biliniyor. Bu merak 2014'ten 2020'ye kadar Hollanda'da yüzde 646'ya, Yunanistan'da yüzde 591'e, Türkiye'de yüzde 397'ye yükseldi. Ayrıca bu artışla paralel olarak vegan ürün pazarının büyüklüğünün 2025'e kadar 22,1 milyar dolar olacağı tahmininde bulunuluyor.

V-Label Türkiye temsilcisi Ebru Arıman, araştırmayı değerlendirerek "Her geçen yıl katlanarak artan bitki temelli ürün çeşitliliği ve tüketici beklentilerindeki hızlı yükseliş, büyüyen pazardaki rekabete paralel olarak inovasyonu ve beraberinde ürün kalitesindeki artışı tetiklerken, hem fiyat/kalite dengesi hem de pazar büyüklüğü açısından iyi bir gelişim gösteriyor" diyor.

Türkiye'de öne çıkan veriler

Ege, Karadeniz, Marmara ve İç Anadolu ağırlıklı olmak üzere yedi bölgede yürütülen araştırmanın Türkiye ayağında, anket katılımcılarının yüzde 52'si düzenli olarak hayvansal et tüketmediğini veya hiç tüketmediğini belirtiyor. Bu grubun yüzde 22'si son 13 ay içinde, yüzde 40'ı ise çok daha uzun süre önce hayvansal et tüketmeyi tamamen bıraktığını beyan ediyor.

"Düzenli et tükettiğini" söyleyenlerin yüzde 39'u da hayvan kaynaklı eti tamamen bırakmak istediğini belirtiyor.

Tüketicilerin yüzde 18,5'i hayvan kaynaklı süt ve süt ürünlerini hiç tüketmediğini beyan ederken, yüzde 45'i de bunlara alternatif olarak üretilen piyasadaki bitki bazlı içecek ve gıdaları satın aldığını söylüyor.

Türkiye'deki tüketicilerin yüzde 28'i beslenme biçimini fleksitaryen, yüzde 20'si vejetaryen, yüzde 3'ü vegan ve yüzde 1'i pesketaryen olarak tanımlıyor.

Türkiye'de hayvansal tüketimden kaçınma eğiliminde başlıca motivasyonlar ise sırasıyla çevresel kaygılar, sağlık, güvenilirlik ve hayvan hakları.

Tüketicilerin üçte ikisi hayvansal eti bırakmayı düşünüyor

Bitki bazlı et endüstrisi güçlenmeye devam ediyor. Bitkisel ikame ürünlere yönelik tutum ve davranışlar ışığında elde edilen tahminlere göre bu endüstri, önümüzdeki üç yıl boyunca yüzde 9,4 büyüyecek.

Her ülkede 1000'er kişilik örneklem ile tamamlanan araştırma, Avrupa'da her geçen gün daha fazla tüketicinin hayvan kaynaklı gıda tüketmekten kaçınarak bitkisel beslenmeye yöneldiğini; beslenme düzenlerine sebze, meyve, bakliyat, tahıl, kabuklu yemiş ve tohumlardan oluşan bitki bazlı ürünleri giderek daha fazla dahil ettiğini ortaya koyuyor.

Düzenli olarak hayvansal et tükettiğini belirtenlerin neredeyse üçte ikisi, önümüzdeki 12 ay içinde hayvansal et tüketiminden uzaklaşmaya çalıştığını veya bunu düşündüğünü söylüyor. Nitekim Avrupa'daki tüketicilerin yüzde 34'ü bitki bazlı et ürünlerini, yüzde 48'i de bitkisel süt ve süt ürünlerini beslenmelerine dahil ettiklerini belirtiyor.

"Çevre ve sağlık için iyi"

Bitki bazlı et tüketenlerin 2020 ve 2022 oranlarına bakıldığında, yüzde 30 ila 40 civarında bir artış görülüyor.

Araştırmaya göre tüketici eğilimini bu yönde tetikleyen başlıca faktörler çevre, sürdürülebilirlik ve sağlık. Avrupa'daki tüketicilerin yüzde 83'ü bitkisel etin gezegen ve çevre için daha iyi olduğunu, yüzde 82'si de daha sağlıklı olduğunu belirtiyor. Türkiye'de çevre duyarlılığı açısından oran neredeyse aynı olmasına rağmen, bitki bazlı et ikamelerinin daha sağlıklı olduğunu düşünenlerin oranı daha düşük: yüzde 74.

Hayvan haklarına duyarlılık motivasyonuyla bitkisel et yediğini belirtenlerin oranı Avrupa'da yüzde 59 iken, Türkiye'de daha yüksek farkındalıkla yüzde 66.

Etiketler okunuyor: Tüketiciler daha bilinçli

Tüketiciler ürün etiketlerini kontrol ederken, ürünlerin sağlıklı olup olmadığına bakıyor; çevreye ve insan sağlığına zararlı olduğu bilinen yapay ve kimyasal bileşenler içermediğinden emin olmak istiyor. Avrupa'daki tüketicilerin yüzde 74'ü, yiyecek ve içeceklerin yüzde 100 doğal olmasının önemli olduğunu söylüyor.

Tüketicilerin dörtte üçünden fazlası da bitki bazlı ürünlerin tanıdık ve iyi bilinen malzemelerle yapılması gerektiğini belirtiyor. Aynı şey bitkisel et ürünleri için de geçerli: bitki bazlı et yiyen tüketicilerin yüzde 69'u bu ürünlerin doğal yollarla formüle edilmiş olmasının, yüzde 79'u da tanıdık malzemelerle yapılmasının önemli olduğunu düşünüyor.

Avrupa'daki tüketicilerin yüzde 68'i bitki bazlı yiyecek ve içecek satın alırken içerik listelerini düzenli olarak kontrol ettiğini belirtiyor. V-Label uluslararası etiketinin Türkiye'deki tüketiciler için ne ile ilişkilendirildiği sorulduğunda ise, tüketicilerin yüzde 79'u "hayvansal bazlı bileşenlerden arındırılmış" yanıtını veriyor.

Tat, doku ve görünümde benzerlik beklentisi

Araştırmaya göre herhangi bir bitki bazlı ürün için en önemli faktörlerden biri, ikame edilmesi amaçlanan ürüne mümkün olduğunca benzer olması. Tüketiciler için ürünün tadı, dokusu ve görünümü sağlık veya çevre gibi diğer faktörler kadar önemli. Araştırmaya göre tüketicilerin yüzde 82'si için lezzet, doku ve görünümden daha önemli.

Yenilikçi ürün ve üreticilerin önü açık

Araştırma, yenilikçi ürün geliştirmek isteyen markalar için pazar potansiyelinin büyük olduğunu gösteriyor. Halihazırda hayvan kaynaklı et yerine geçen ürünleri satın alan Avrupa'daki tüketicilerin dörtte biri bu ürünlerden yeterince memnun olmadığını söylüyor. Bunun başlıca iki sebebi var: tüketicilerin yüzde 69'u ürün yelpazesinde eksiklik olduğunu veya yeterli marka bulunmadığını, yüzde 59'u da tavuk, balık vb. yerine geçecek farklı bitkisel ürün türlerinin bulunmadığını belirtiyor.

Ancak araştırmada; fasulye, nohut, bakla gibi ürünlerden yapılan bitkisel etlere alternatif olarak laboratuvarlarda hayvan hücresinden üretilen kültür etinin popüler olmadığı, Avrupa ülkelerindeki tüketicilerin yalnızca yüzde 21'inin kültür etlerini denemeye istekli olduğu görülüyor. Bu da tüketicilerin yüzde 100 doğal ürünlere verdiği önemi bir kez daha vurguluyor.

Lezzet, görünüm ve fiyat

Bitki bazlı protein içeren ürünler pek çok açıdan avantajlı ve faydalı olsa da, tüketicilerin baskın duygu ve düşüncesi henüz bu yönde değil. Tüketicilerin yüzde 50'sinden fazlası lezzet, fiyat ve görünüm açısından bitki bazlı proteinin daha az cazip olduğunu belirtiyor.

Vegan markaların benzer tat, görünüm ve tüm gelir grupları için uygun fiyat seçenekleri ile ürün çeşitliliği üzerinde daha çok çalışması önemli. Bununla birlikte paketli vegan ürünler dışında; meyve, sebze, bakliyat, tohum ve tahıllardan oluşan bütünsel bitkisel beslenmenin hayvan kaynaklı tüketim ile kıyaslanamayacak kadar ucuz olduğunun da altı çiziliyor.

Besin profilleri ve format çeşitliliği

Araştırma sonuçları; piyasaya yeni çıkan bitki temelli ürünlerin artık yalnızca hayvan kaynaklı et ve süt ürünlerinin tat ve dokusunu taklit etmediğini, aynı zamanda besin profillerinin de her geçen gün geliştirildiğini gösteriyor. Eskiden çoğunlukla bitkisel protein kaynağı olarak soya ve buğday kullanılırken, günümüzde farklı bakliyat, tohum, kabuklu yemiş ve tahıllar ürünlerin besin değerlerini artırmak için kullanılıyor.

Bir zamanlar soya sütünün hâkim olduğu bitki bazlı süt sektörü, artık bademden pirince, fındıktan yulafa ve Hindistan cevizine kadar çok çeşitli bitkisel süt, peynir ve yoğurt seçenekleri sunuyor.

Bitkisel protein: Vegan et, tavuk, balık ve türevleri

Sağlık ile ilişkilendirildiği için bitki bazlı balık ikamesi pazar payının da büyümesi bekleniyor. Avrupa'da her 3 tüketiciden 1'i bitkisel et yediğini belirtirken; tavuk, balık ve deniz canlıları yerine bunların bitkisel alternatiflerini hâlen oldukça eksik ve yetersiz bulduğunu söylüyor.

Bitki bazlı et alternatifleri kategorisinde Avrupa'da vegan biftek, burger, kıyma, sosis, tavuk ve balık gibi seçenekler çoğalıyor ve farklı profillerdeki tüketiciler tarafından tercih ediliyor.

Bitki bazlı ürünler artış gösterirken tüketiciler de bu ürünlerin protein oranlarına dikkat ediyor. Örneğin Avrupa'daki tüketicilerin yüzde 60'ı bitki bazlı süt ürünleri satın alırken protein içeriğine bakıyor.

Türkiye ayağı: Ek pazar verileri

Bitkisel süt ve süt ürünleri tüketimi

  • Tüketicilerin yüzde 18'i hayvan kaynaklı süt ve süt ürünleri tüketmiyor. Motivasyonları: yüzde 70 ile çevresel (ekolojik) kaygılar, yüzde 61 ile yüksek şeker oranı, yüzde 56 ile sağlıklı olmaması. Hayvan haklarına yönelik endişe yüzde 47.
  • Tüketicilerin yüzde 45'i bitki bazlı içecek ve gıdaları beslenmesine dahil ediyor. Ağırlıklı olarak vegan süt, ezme/sürmelik ürünler, besleyici içecekler ve vegan peynir satın alınıyor. Tüketme sebeplerinin başında yüzde 78 ile "çevre için daha iyi olması" geliyor.
  • Bitki bazlı süt ürünlerini tüketmediğini söyleyenlerin yüzde 43'ü bu ürünleri yine de aile bireyleri için satın aldığını belirtiyor.
  • Bitkisel süt ürünü satın alanların yüzde 84'ü ürünün tadına, yüzde 79'u sağlık beyanına, yüzde 74'ü sürdürülebilirlik beyanına, yüzde 65'i içerik ve besleyicilik etiketine, yüzde 64'ü fiyatına önem veriyor.

Bitki bazlı et tüketimi

  • Tüketicilerin yüzde 43'ü bitki bazlı eti beslenmesine dahil ediyor. Temel motivasyonlar: yüzde 82 ile "çevre için daha iyi olması", yüzde 74 ile "daha sağlıklı ve güvenilir" olması. Hayvan haklarına yönelik endişeler yüzde 66.
  • Bu kişiler en çok dana, tavuk, hindi ve balık yerine geçecek alternatifleri cazip buluyor.
  • Mevcut bitki bazlı et ürünlerini yetersiz bulanların yüzde 63'ü en çok ürün ve marka çeşitliliği olmamasından yakınıyor.
  • Türkiye'de protein en çok merak edilen besin değerleri arasında olmasına rağmen, son 24 saatte ne kadar protein aldığını bilenlerin oranı yalnızca yüzde 23.